Customer success: o que é e como fidelizar seus clientes

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Letícia GuimarãesLetícia Guimarães

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22 de maio de 2023

Customer success, ou sucesso do cliente, é uma estratégia para manter os seus clientes por mais tempo e gerar mais receita.

Para reter clientes, é necessário investir em um atendimento de qualidade e mantê-los satisfeitos com o seu produto ou serviço. Afinal, se a sua solução os ajuda a alcançar os próprios objetivos, pode se assegurar de que eles desejarão continuar a parceria com o seu negócio.

De acordo com pesquisas, conquistar novos clientes custa em torno de 7 vezes mais do que fidelizar um que você já tem. Por isso, investir em estratégias como o sucesso do cliente é fundamental para garantir a saúde financeira do seu negócio.

No artigo, explicaremos o que é customer success, além de como aplicá-lo para fidelizar os seus clientes. Continue a leitura e saiba mais!

O que é Customer Success?

Customer Success é uma área que visa entender os desafios e necessidades do cliente, com o objetivo de antecipar problemas que possam ocorrer. Sendo assim, ela foca integralmente na experiência do cliente e sucesso da compra, para fidelizar consumidores.

Portanto, a tática serve para garantir a retenção de clientes, uma vez que o custo para manter um cliente na sua base é menor do que o de prospectar um novo. Afinal, o custo de aquisição do cliente (CAC) costuma ser elevado em segmentos B2B.

O Customer Success usa uma série de ferramentas para reter clientes satisfeitos. Ao longo do artigo, veremos algumas delas, como o upsell e o cross sell.

O que é o upsell e o cross sell?

Nesse sentido, também é importante conhecer os conceitos de upsell e cross sell. Essas são duas estratégias que buscam aumentar as vendas e melhorar a experiência do cliente. 

Um upsell envolve a ideia de oferecer um upgrade para o cliente após experimentar um de seus produtos. Sendo assim, o cliente investe mais na categoria de produto ou serviço que você oferece. Um exemplo pode ser a compra de servidores para armazenar os dados de um negócio. Em algum momento, convém adquirir armazenamento extra, para usufruir de mais espaço e recursos aprimorados.

Já o cross sell leva à compra de produtos complementares ao que o cliente já comprou ou está pensando em comprar. Isso é muito comum em restaurantes de fast-food, como o McDonald’s. Você já deve ter visto como essas empresas costumam oferecer combos, unindo o lanche, a batata e o refrigerante. Com a refeição completa, o McDonald’s consegue aumentar o ticket médio das suas vendas.

Mas é importante lembrar que o upsell e o cross sell nem sempre acontecem no momento da primeira venda. Uma situação comum pode ser o caso de uma empresa que vende máquinas para a indústria e faz uma oferta de manutenção após 6 meses de uso do equipamento. Sendo assim, você precisa conhecer a fundo as necessidades do cliente a fim de fazer as melhores propostas. 

Para isso, você pode se orientar pelas seguintes perguntas:

  • O meu produto ou serviço complementa o item que o cliente está comprando?
  • A minha oferta realmente beneficia o cliente?
  • Meu cliente está aberto a investir mais?

Desse modo, é possível planejar as melhores ações para cada perfil de cliente, reduzindo custos e aumentando a receita do seu negócio.

Quais são as operações do Customer Success?

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A equipe responsável pelo Customer Success tem o papel de garantir o engajamento do cliente e precisa saber organizar uma abordagem de negócios que atende às suas necessidades e prioridades.

Contudo, podemos dizer que as suas muitas tarefas podem ser resumidas em atividades de Onboarding e Ongoing.

Onboarding

O Onboarding é a etapa que possui ações para garantir a satisfação do cliente em sua primeira experiência com o produto. Os seus principais objetivos são o acompanhamento no primeiro contato com a solução oferecida e o desenvolvimento de uma estratégia para que o cliente alcance os resultados esperados por meio do produto.

Ongoing

No Ongoing, precisamos certificar que o cliente está alcançando os objetivos definidos na etapa de Onboarding para que ele obtenha sucesso em sua jornada. Sendo assim, é necessário ter atenção e garantir que tudo aconteça da melhor maneira possível.

Qual é a diferença entre SAC e Customer Success?

Algumas pessoas podem confundir as áreas de SAC e Customer Success. Porém, os três conceitos possuem atuações distintas que vamos explicar a seguir.

Primeiramente, o SAC significa “Serviço de Atendimento ao Consumidor”, sendo obrigatório em alguns segmentos, de acordo com o Decreto nº 11.034. Os profissionais de SAC são responsáveis por oferecer um canal de atendimento ao cliente e resolver demandas pontuais em relação a produtos e serviços. Isso é muito comum quando adquirimos um serviço de internet e entramos em contato por telefone ou WhatsApp para resolver um problema na conexão.  

Por sua vez, o Customer Success costuma acontecer em cenários B2B, como quando você adquire um CRM para a sua empresa e tem todo um acompanhamento para o uso da ferramenta. Esse profissional vai fazer o onboarding, treinar a sua equipe, realizar follow ups frequentes e colher feedbacks sobre o uso da solução.

Sendo assim, trata-se de uma área que faz parte da cultura organizacional da empresa, garantindo a melhoria contínua nas operações. 

Quais são as métricas de Customer Success?

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Taxa de Churn

Churn é uma expressão que vem do inglês e indica o cancelamento de um serviço. Sendo assim, pode ser uma consequência direta do relacionamento do cliente com a empresa e não apenas da relação com o Customer Success.

A taxa de churn calcula a rotatividade do cliente em determinado período de tempo. Então, avalia situações como o cancelamento de assinaturas ou quando não renova o contrato. Para calcular o churn, é necessário dividir os clientes movimentados em um período pelos número de clientes que você tinha no início do tempo delimitado.

Vendas adicionais ou expansion

As vendas adicionais indicam o aumento da receita que o cliente paga à empresa. Por exemplo, um aumento do plano contratado ou a contratação de novos produtos. Portanto, trata do aumento da receita recorrente.

Para calcular o expansion, anote a receita mensal da base de clientes no fim de mês e subtraia a receita vinda de novas vendas. Em seguida, anote a receita recorrente total no início do mês e desconte a receita perdida com o churn. Depois, divida um resultado pelo outro para ter o valor de expansion do mês. Vamos ver um exemplo?

Total de receita recorrente no início do mês = 100.000

Total de Receita recorrente no final do mês = 180.000

Receita recorrente vinda de novas vendas = 30.000

Receita recorrente perdida nos churns: 5.000

Expansion = [(180.000-30.000)/(100.000-5.000)]-1

Expansion = [(150.000)/(95.000)]-1 = 0,57 = 57%

Desse modo, entre os clientes que não cancelaram ao longo do mês, houve 57% a mais de receita.

Ativação

Outra métrica importante é a ativação, que corresponde a garantir que os clientes atinjam critérios mínimos para ver valor no serviço. Isso pode variar de acordo com o segmento da sua empresa. 

No caso de um CRM, o mínimo esperado pode ser o agendamento de contatos com potenciais clientes, com o fim de fechar uma compra. Se o cliente não realiza o mínimo, as chances de não enxergar valor no software são altas assim como as chances de cancelamento do contrato.

Sendo assim, o time de Customer Success também pode definir o mínimo necessário para o cliente ativar o seu produto ou serviço. Para isso, podem ser escolhidas ações, como o número de acessos, ações realizadas, entre outras.

A métrica de ativação é a divisão entre os clientes que realizaram as ações mínimas necessárias e a base de clientes que já possui o seu serviço implementado. Como resultado, você tem a porcentagem de clientes ativados.

NPS

O Net Promoter Score, ou NPS, é uma métrica utilizada amplamente no mercado e que avalia a satisfação dos clientes em diferentes indústrias e segmentos. É relativamente simples, pois consiste em fazer apenas uma pergunta: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo ou colega?”.

As respostas podem ser classificadas em 3 grupos:

  • 0 a 6: detratores.
  • 7 a 8: neutro.
  • 9 a 10: promotores.

Desse modo, você pode coletar dados para o NPS com uma frequência pré-definida, utilizando os meios de comunicação da sua empresa ou por meio de um software.

Receita média por conta (ARPA)

A receita média por conta também é uma métrica importante, pois avalia a quantidade de receita por cliente em um período definido. Sendo assim, auxilia na análise da receita e como foi gerada, proporcionando uma forma de classificar o rendimento dos seus produtos. 

Para calcular a ARPA, você precisa dividir a receita total gerada pelos produtos pelo número de clientes.

Custo de retenção do cliente (CRC)

O custo de retenção do cliente avalia as despesas que uma empresa tem com a manutenção de seus clientes e o suporte técnico. Dessa forma, trata-se de uma métrica totalmente alinhada à experiência do cliente.

Para fazer o cálculo, você precisa somar todos os custos necessários para reter e engajar os clientes. Desse modo, inclui despesas como a folha de programa, programas de engajamento, treinamento de profissionais e uso de tecnologias.

Em seguida, divida o valor pelo número de clientes para ter o custo médio de retenção de clientes.

Conclusão

A área de Customer Success pode fazer toda a diferença na retenção de clientes e aumento da receita de seu negócio. Para garantir a melhor experiência possível, é necessário contar com processos alinhados às necessidades dos consumidores, assim como fluxos de comunicação ágeis e assertivos.

Duas tecnologias que podem auxiliar nesta tarefa são o CRM e o ERP. Com o CRM, você gerencia todos os processos da sua equipe de vendas, além de poder criar e automatizar atividades para não perder de vista nenhuma necessidade dos seus clientes. O ERP, por sua vez, é uma solução que integra todos os dados do seu negócio em um único lugar, garantindo análises de dados precisas e em tempo real para entender o sucesso das suas equipes.

Investir em tecnologia e conhecimento é vital pra o crescimento do seu negócio em um mundo marcado pela transformação digital. Por isso, continue aprendendo no blog Korp:

 

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Letícia Guimarães é professora, publicitária e mestre em Comunicação (UFPR).

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